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• 1,聊聊品牌咨询公司那些事儿

聊聊品牌咨询公司那些事儿

前不久和几位做品牌的朋友小聚，聊到了大家年底在忙的项目，其中一位朋友吐槽新跳槽到一家公司遇到的困局：公司规模不小，产品也不错，做了好几年了，但品牌力还是十分薄弱。老板下决心大手笔投入，要找品牌咨询公司，把品牌做起来，但在品牌咨询公司的选择上，老板和几位合伙人争论不休，有建议用麦肯锡的，有建议用奥美的，也有建议用特劳特的......这位朋友希望我给他一些建议。 我就问了这位朋友几个问题：公司到底是要做企业管理咨询还是品牌咨询？公司想要解决什么问题？公司有没有把这个核心问题搞清楚？你们老板和他的合伙人是否了解企业管理咨询公司、品牌咨询公司以及广告公司的区别？你有没有把这几者的区别和老板讲清楚？公司的规模如何？如果是做品牌打算投入的预算大概是多少？是否知道做品牌是一个长期发展的过程？公司品牌目前的发展阶段？目前品牌存在最大的问题是什么？期待产出什么样的成果？......

其实很多做市场做品牌的朋友，都会面临着品牌咨询公司的选择的问题，今天就和大家聊聊品牌咨询公司那些事儿。

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我们先来了解一下企业管理咨询公司、广告公司和品牌咨询公司之间的区别。 管理咨询公司是指从事管理咨询活动、为企业和企业家提供咨询性服务的公司。根据管理公司服务类别的侧重点不同，可以分为综合管理咨询公司、战略管理咨询公司、生产、人力资源、财务、物流、市场营销、信息系统管理咨询公司等。全球知名的管理咨询公司如麦肯锡、波士顿、贝恩、埃森哲、罗兰贝格，他们的咨询服务涉及到企业经营管理的方方面面，如企业的发展战略、组织架构、研发和技术、销售和渠道、制造和供应链等等。中国本土的管理咨询公司如和君咨询、北大纵横等都是综合性管理咨询公司。

这些咨询公司用来制定公司战略的主要工具主要有：2×2矩阵、经验曲线、波特五力图、SWOT分析、PEST分析、波士顿矩阵、营销4P、战略分析3C、麦肯锡7S分析等等。

下面来说广告公司广告公司向客户提供品牌策略、广告创意、媒介购买执行及活动策划执行等服务。广告公司分为4A广告公司和本土广告公司。比如奥美、智威汤逊、阳狮、盛世长城、博报堂、电通等都是国际4A广告公司，4A公司里还包括本土4A如省广集团，其他本土广告公司全国各地数量庞大，各家业务重点也不尽相同，比如分众传媒的核心资源是楼宇广告，白马广告的核心资源是候车亭广告，万达传媒的核心资源是影院广告，央视金桥的核心资源是央视广告等。创意策划、媒介代理、广告执行是广告公司的几大核心。

现在我们来说品牌咨询公司，品牌咨询服务的核心是诊断品牌问题、创造和提升品牌资产的价值，制定品牌资产增长的方案。品牌咨询公司更注重顶层战略，顶层战略是品牌打造的顶层设计，品牌战略需要符合企业发展战略，需要对企业的业务组成和选择、市场定位、品类定位、品牌架构、产品战略、竞争战略等顶层化梳理，顶层战略规划之后会有品牌命名、口号、视觉识别系统等等。比如以定位而闻名的特劳特、里斯、宏盟集团（Omnicom Group）旗下的Interbrand、思睿高，WPP集团旗下的朗涛，IPG旗下麦肯环球的子公司Futurebrand，美国著名品牌专家戴维阿克创立的PROPHET（铂慧），现代营销学之父科特勒创立的科特勒营销公司、以及本土的华与华、君智等，这些都是业内知名的品牌咨询公司。也有很多广告公司在发展中也开始做品牌咨询业务，如最早以设计为核心业务的东道、正邦等。同样是品牌咨询公司，但服务模式也不相同，有偏重于顶层设计的如里斯，特劳特等，也有偏重于落地层面的如华与华等，不同公司的费用也相差悬殊。这些我后面会细说。那么，品牌咨询到底都包含哪些内容呢？品牌咨询公司一般会提供以下全部或部分服务：

品牌诊断（有些品牌咨询公司会包含调研）诊断目前品牌存在的问题，提出解决的建议，并结合企业和品牌现状，协助企业达成品牌发展目标。品牌诊断包含品牌战略层面、视觉形象层面、品牌推广层面、品牌管控层面的系统诊断等。品牌定位帮助企业发展清晰独到的品牌定位和品牌平台，精准传达品牌诉求，包括品牌使命与愿景、品牌个性、品牌核心价值和品牌故事等。品牌架构定义品牌架构组织原则，形成品牌组合策略，确定品牌架构形式，对于单一品牌、主副品牌、背书品牌还是多品牌架构给出合理规划与建议。基于品牌的产品/爆品/新品开发审视目前的市场环境，品类发展状况，协助企业研发新品和爆品，淘汰劣势产品，并指导品牌层面的产品推广。品牌视觉体系建立品牌视觉识别系统，形成核心视觉识别要素和视觉识别指导手册，规范品牌后续的视觉资产积累。品牌命名打造品牌名称，创造品牌命名策略，建立命名系统。品牌延伸战略品牌延伸战略规划和执行，以及相关的指导。品牌传播品牌传播规划和执行。

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接下来重点聊聊国内这些品牌咨询公司的特点、服务模式、代表案例、费用情况以及各自的方法论。朗涛朗涛品牌咨询公司于1941 年由美籍德裔设计师华特先生 (Walter Landor) 在旧金山创建，是WPP Group的附属机构。华特先生是将品牌设计与视觉识别发展为策略性商业利器的先驱。朗涛所提供的服务包括品牌咨询、品牌设计策略、企业形象策略、团体定位、品牌包装与设计、品牌命名、互动程式设计及调查研究服务等各个层面，朗涛已经在全球21个国家设有26个分支，在欧、亚、拉丁美洲与美国各地分设办事处，国内在上海和北京有办事处。著名案例：英国航空、bp、印尼鹰航、美国世贸中心、亚马逊、宝洁、王府井百货、联邦快递等。

2013年，朗涛公司为美国新世贸中心操刀新形象设计费高达357万美元，成为世界上最昂贵的LOGO之一，轰动了全球的设计圈。

InterbrandInterbrand品牌咨询公司成立于1974年，是全球知名的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务，是宏盟集团（Omnicom Group）的成员企业，Interbrand迄今已在28个国家设有42个办事处。国内公司叫英图博略，Interbrand提供一系列综合服务，包括品牌资产研究、品牌估值、品牌战略、品牌命名、品牌设计、内部品牌管理、品牌宣传以及品牌保护等。著名案例：Wi-Fi、悉尼歌剧院、PayPal、MINI、澳大利亚旅游等。Interbrand的品牌专业模型，或称之为Brand Strength，来源于三个关键标准：Leadership（领导力）、Engagement（交互性）和Relevance（相关性）。另外，英图博略每年出的全球品牌排名在业内很有影响力。扬特扬特品牌同盟是全球领先的品牌策略与识别形象咨询公司，提供从调研到战略、设计、连接以及评估在内的全方位品牌服务。扬特品牌同盟在18个国家设有23间办公室，在协助国内企业建立品牌的同时，也协助国外知名企业或品牌在进入中国市场时找到适合中国市场的品牌发展之路。扬特品牌同盟是最早在中国展开业务的国际品牌顾问公司之一。著名案例：Tesco、同仁堂悦活力、联华等。思睿高思睿高是一家知名的品牌战略与设计顾问公司，属于全球最大的传播集团宏盟集团（Omnicom Group）。该公司是业界最早的、将深入的战略洞察和顶级设计结合在一起的品牌咨询公司，并在两方面都做到卓有特色。思睿高于2010年进入中国市场，在打造及重塑品牌战略、架构、设计和体验上提供广泛服务。著名案例如NBA、惠普、美国运通、SAP、威尔森电信、阿里巴巴、海尔、中金公司、建发股份、德邦快递、申能集团、东方证券、中信产业基金、vivo、用友、猎豹移动等。

思睿高首先提出了“品牌声音”的理念，并将其运用于品牌定位执行的实践。Prophet铂慧Prophet铂慧于1993年在旧金山创立，将战略、品牌和设计融为一体，致力于引领企业和品牌解锁未知、规划未来和实现增长。Prophet铂慧在全球拥有10多个办公室及300多位顾问及专家。2013年设立了香港办公室，2017年，成立上海办公室。铂慧为企业提供策略和设计咨询、消费者洞察、企业文化、数字营销、客户体验、趋势研究等服务。著名案例如百威英博、安踏、苏宁、东方航空、国泰航空、万豪、安盛、东亚银行、IBM、三星电子和易买得等。

Prophet铂慧全球副总裁、品牌资产理论的创立者戴维·阿克（David A. Aaker） 先生是世界级品牌管理大师，曾被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”，其所著的《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和《品牌领导》被喻为“品牌三部曲”并畅销全球。

戴维·阿克提出了革命性的概念—“品牌相关性”（brand relevance）。传统品牌建设强调的是在品类内寻找差异化和优势，即“品牌偏好性”（brand preference）；但在竞争日益激烈的成熟期品类里，建立并持续品牌偏好优势异常困难。而“品牌相关性模型”强调对现有品类进行差异化，创造新的品类和子品类，弱化原有品类中品牌的优势，使新的品牌变成新品类的代名词，从而获得可持续的竞争优势。

目前铂慧的META品牌建设模型延续了戴维·阿克的品牌理念。

特劳特战略定位特劳特是一家全球领先的战略定位咨询公司，由"定位之父"杰克•特劳特先生创建。公司总部设在美国，在全球24个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询，客户包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他财富500强企业。

特劳特中国公司于2002年成立，是特劳特的中国区分支机构，特劳特中国董事长邓德隆被誉为“中国定位第一人”。其团队有战略定位专家火华强、创始合伙人陈奇峰、合伙人李湘群等。著名案例有车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、东阿阿胶（东阿阿胶、复方阿胶浆）、王老吉凉茶（加多宝凉茶）、郎酒集团（青花郎、小郎酒、郎牌特曲）、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、老乡鸡快餐等。费用大约1500万每年起，3000万三年起。

里斯战略定位里斯和特劳特是定位理论的提出者和发展者，共同享有“定位之父”之称。二人共同打造了定位理论的学科体系，并将定位理论从广告策略上升为营销战略。定位之父艾·里斯于1963年创立了里斯公司，2007年，里斯战略定位咨询进入中国，艾·里斯的传承人张云带领中国团队把定位理论和全球经验带入中国，结合中国市场特色，为企业提供战略定位咨询服务。里斯战略定位咨询协助企业构建战略布局、研判品牌定位、探索业态创新等。著名案例包括长城汽车、茅台集团、王老吉凉茶、老板电器、云南中烟、洽洽食品、君乐宝乳业、今麦郎食品、杰克缝纫机、桃李面包、奥克斯空调、雨虹防水、优信二手车、德邦快递等。费用1500万每年起，3000万三年起。科特勒咨询集团1981年美国的科特勒兄弟创办了美国科特勒咨询集团（KMG），是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司，在中国北京和深圳设有全资分支机构，服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲。客户有北欧航空、IBM、福特汽车等。2001进入中国，为企业在品牌战略、市场战略、增长战略、数字营销、创新产业与园区、KMG培训等六大方面提供专业的定制服务。著名案例有平安集团、TCL、宝钢、华润集团、腾讯、百度、宇通汽车等。创始人菲利普·科特勒生于美国，经济学教授，被誉为“现代营销学之父”，著作有《营销管理》、《科特勒市场营销教程》、《营销革命3.0》等。

科特勒咨询理念和方法论来自菲利普·科特勒和凯文·凯勒，帮助品牌建立在市场上的心智定位、差异优势和价值势能。KMG通过市场与消费者研究，分析品牌价值生成过程中的成功要素与风险，然后进行品牌战略规划和品牌运营规划，开展品牌执行，让营销活动与品牌对象之间协同，强化品牌印象。同时辅以品牌管理和品牌监控与估值，提升品牌价值。营销方法论：定义业务本质，理清战略营销3要素（STP），执行营销策略方案（4P），优化营销组织，制定营销变革路线图和执行方案。增长战略是科特勒（KMG）战略咨询的核心服务内容，依据全球化的视野和咨询经验帮助企业解决成长中的“战略增长瓶颈”。君智战略咨询君智战略咨询主要特色是打破传统咨询角色定位，作为“事业伙伴”与客户共创正确的成果，实现增长方式转变、获利能力提升、市场地位共创。创始人谢伟山为“定位之父”杰克·特劳特先生全球合伙人之一，将西方的管理、战略、定位理论与东方的《孙子兵法》、儒学融合并形成了新的竞争战略。并首次提出“共创式定位实战”的定位理论，即从企业外部（顾客心智）出发，在战略实施过程中通过与企业一同优化并实施各项运营动作。著名案例有飞鹤乳业、波司登羽绒服、雅迪控股、良品铺子、香飘飘、竹叶青峨眉高山绿茶等。

在服务上，君智擅长通过“战略定位”令企业从产品获客转向品牌获客，实现差异化竞争与品牌溢价，从而引领整个品类，成为顾客的首选。君智费用为3000万起。

华与华华与华营销咨询有限公司由华杉华楠兄弟于2002年7月在广州创立，给公司的定位是中国独树一帜的战略营销品牌创意咨询公司，即“战略咨询+产品开发+广告”公司。著名案例有西贝莜面村、葵花药业、360、厨邦、洽洽、蜜雪冰城、轩妈蛋黄酥等。华与华创立了华与华方法论—用超级符号的方法降低客户的营销传播成本：一、重视传播的实效性；二、重视“超级符号”的提炼，这里的“超级符号”是图形也是文字，是logo也是一句可朗朗上口的口号。费用600万每年起。

正邦正邦品牌顾问服务集团，1996年创立于北京，董事长是国内知名设计师、国家品牌标准委员会委员陈丹先生。2011年设立上海、广州分公司，致力于向企业提供以“品牌咨询”为核心的品牌策略、设计及亮相落地“正邦品牌实效体系”服务。正邦在品牌设计方面是强项，著名案例包括如CCTV、鸟巢、中国移动、中国电信、中国联通、中粮集团、中国农业银行、华为、阿里巴巴、百度、苏宁易购、链家地产、鸿星尔克、赶集网、联想控股等。

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在这部分我们聊聊品牌咨询公司服务模式以及在与品牌咨询公司合作中注意的一些问题。品牌咨询公司一般以年度服务为主，包含一年期、二年期、三年期，特劳特和里斯一般会与客户签订三年合同，当然客户要求先合作一年一般也可以，费用和服务内容会有所变化，比如里斯咨询三年合作3000万起，一年合作则是1500万起。而且特劳特和里斯立足于顶层战略规划，不会直接提供落地执行层面的东西，比如他们不会直接帮品牌做设计，但会推荐品牌设计公司以及指导品牌设计公司的设计。按照一年的合作来看，大多数品牌咨询公司在做年度品牌战略的规划会分几个阶段。第一阶段：品牌诊断、梳理以及顶层战略输出（1～4个月）第二阶段：品牌战略规划的输出（3～5个月）第三阶段：品牌策划与视觉形象输出（3～5个月）第四阶段：品牌执行工作下面说说与品牌咨询公司合作的几个注意事项：1、在选择品牌咨询公司前，企业先要审视自身发展阶段，审视自己的产品和品牌，结合实际情况选择合适自己的公司。如果是小微企业也不必找顶流的品牌咨询公司，一年花上千万也没必要。也要看自己的产品，大众化接地气的产品可以找接地气的公司做，高端定位的产品如果找太接地气的公司做也不合适。2、与品牌咨询公司合作前，企业方先要明确自己的核心需求，因为再牛的品牌咨询公司也不可能帮你解决一堆问题。很多品牌咨询公司在服务客户前也会列一张清单，帮助客户理清需求。3、了解品牌咨询公司的成功案例和不太成功的案例，成功的案例，不一定适合你所在的企业，不成功的案例，用在你们公司也未必一定会失败。4、根据项目大小，企业组建内部品牌战略小组，建议由公司董事长/总经理作为组长，相关内部人员组成，重要的环节一同参与讨论。对接人要指派公司负责品牌的专业人士与品牌咨询公司对接。5、对咨询公司进行背景调查，除了官网和公众号信息。企查查、天眼查、品牌行业专业人士、其他公司负责品牌的朋友这些渠道都可以了解到合作公司的情况。有些所谓的品牌咨询公司只是为某个品牌设计了一个Logo，就对外宣称是某某品牌的品牌战略公司。不要盲目相信广告，品牌咨询公司懂得营销之道，深谙精准触达受众的道理，所以机场、高铁站、航机杂志、36氪、虎嗅、正和岛的公众号等，这些媒介品牌咨询公司都会利用。作为企业要懂得甄别。6、不要盲目的因为崇拜品牌公司的创始人就决定和这个公司合作。所谓的大师基本不可能为你服务。比如某公司老板很认可某品牌公司的某大师，花了血本签了合同，实际合作中，基本没见过这位大师。品牌咨询公司的创始人，基本上忙公司的管理和业务的发展，不会有时间亲自为企业服务的。7、服务团队很重要，顾问的水准起着决定性作用，顾问的背调以及团队成员的背调都要必要做一下。8、先签一个阶段性合同看看效果，再决定后期的合作。合同中要签订验收指标，项目开始前双方沟通好，项目按阶段验收、付款。

好了，以上就是今天和大家聊的关于品牌咨询公司那些事儿啦，希望这些内容能够帮到有这方面困扰的朋友们。